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蒙牛收购贝拉米 将全面升级品牌品质服务

2019-09-16 08:50:03 来源:经济日报-中国经济网

  9月16日,竞争日趋白热化的中国婴配奶粉市场再传重磅消息,蒙牛发布公告称将收购澳洲第一、世界领先有机婴幼儿配方奶粉制造商贝拉米。

  中国妈妈们对贝拉米并不陌生,凭借其国际权威的ACO和NASAA有机双重认证,这家澳大利亚企业赢得国内广大中高收入家庭信赖,成为婴配奶粉线上渠道绝对的“网红”。2016、2017两年,贝拉米在中国市场的销售额都实现了超过20%的高速增长。去年11月,他们还以“特邀参展企业”的身份亮相了首届中国国际进口博览会,赚足了风头。

  贝拉米也非常清楚中国市场对于他们来说具有决定性意义,他们请了刚刚诞下二胎的孙燕姿做代言人,还持续推动线下渠道建设,可谓下足功夫。但事实上,贝拉米在中国市场一直不够接地气,大多数消费者依然将其视作一支“代购”品牌,远远未能充分释放其高端的产品和品牌中蕴藏的动能。

  再看这次的收购方蒙牛,奶粉板块曾长期望另一家乳品龙头伊利之项背,对业绩带来不小拖累。直到2016年,曾帮助达能在中国婴配奶粉市场创造华丽业绩的卢敏放掌舵后,蒙牛的奶粉板块才迎来春天。卢敏放将蒙牛原本“碎片化”的奶粉业务整合到雅士利平台之下,打造了一批以有机奶粉、羊奶粉和“乳铁蛋白添加”为代表的爆款产品,创出了一条专注高端产品、高端品牌的发展路线。2018年报,蒙牛奶粉业务实现49%的高增长,在整体收入中的占比已经逼近10%。不久前发布的2019年中报显示,蒙牛奶粉业继续保持了44%的高增速,充分显示了奶粉板块全面复苏、追赶对手的气势。

  今年7月,蒙牛作价40多亿出售了曾为奶粉营收做出重要贡献的君乐宝,一时引发业界惊诧。蒙牛对此的解释是,君乐宝在基础产品领域与母公司蒙牛存在竞争关系,而其基础产品的定位在高端领域更早已不适应蒙牛的发展速度,在净利率上形成拖累。此番蒙牛出手,拿下超高端的奶粉品牌贝拉米,充分验证了当时的回应。

  蒙牛与贝拉米的联姻,是一次典型的优势互补。蒙牛不但可以获得贝拉米的独家优质有机奶源和奶粉技术,还将有效壮大蒙牛奶粉业务的超高端板块阵容,帮蒙牛坐上高端细分市场老大的交椅,并进一步提升奶粉业务净利润贡献。同时,雅士利得以放手在中端及中高端市场展开竞争,迅速扩大奶粉业务整体收入。贝拉米旗下的婴幼儿有机辅食板块,也将为蒙牛开拓出一片此前还尚未染指的新战场,此举想象空间巨大。

  为了帮助贝拉米更好地适应中国市场,蒙牛也已经开出了三大方案。他们在今天发布的新闻稿中称,将“立即着手推动贝拉米实现品牌、品质和服务的全面升级优化,帮助其更好地适应和拓展中国市场”。

  在品牌方面,蒙牛作为中国领军的乳品企业,在中国市场拥有绝对优势。近年来持续耕耘东南亚市场,并通过与国际足联、国际奥委会的合作,国际知名度也得到大幅提升。借助蒙牛的品牌积淀和市场营销资源,贝拉米料将告别曾经的“网红”路线,以更加“正规军”的打法在中国线上线下渠道纵横捭阖、全力出击。

  在品质方面,蒙牛和雅士利在中国奶粉市场浸淫十余年,对中国的市场环境和消费者的需求非常了解。有理由相信,在蒙牛的推动下,贝拉米产品通过优化升级,将更加适应中国的大环境,更加适合中国消费者需要,推出一系列专为中国宝宝打造的高端有机奶粉。

  服务方面,在“代购”时代,远在万里之外的贝拉米总部对于中国消费者没有实质性的“服务”可言。即便是在中国成立销售公司以后,贝拉米的服务网点、服务能力也无法与国内主流乳企相提并论。被蒙牛收入麾下后,贝拉米将共享蒙牛覆盖全国的庞大服务网络,在售后服务和消费者沟通能力方面,将获得质的剧变。

  行业分析永远是纸上谈兵,蒙牛此次收购贝拉米到底能否帮助其奶粉业务实现辉煌,而贝拉米又能否在蒙牛翅膀荫蔽下在中国快速成长,一切都要让业绩说话。盼望靠奶粉起家和成名的卢敏放,能够在2020年的秋天用一份出色的中期财报回击所有质疑。

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