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格力易主案进入倒计时 “双11”让利30亿打假

2019-11-11 12:30:01 来源:证券时报网作者:刘灿邦

  证券时报记者 刘灿邦

  据天眼查数据显示,格力电子商务有限公司(下称“格力电商”)于11月5日悄然注册成立,注册资本1亿元,由格力电器(000651)全资控股,董明珠担任法定代表人。11月9日,格力电器还发布了一份《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》,公司在控制权变更期间依然动作频频。

  按照计划,高瓴资本控制的珠海明骏应于11月11日截止期之前与格力集团签订股份转让协议。

  出资1亿元成立电商公司

  据天眼查数据显示,格力电商在11月5日悄然注册成立,注册资本1亿元,由格力电器全资控股,董明珠亲自担任法定代表人。

  成立格力电商是格力电器在电子商务领域的又一布局,格力电器还设有专门的电子商务销售分公司,同时还开设了格力商城。由此看来,格力电器对线上渠道的重视已经不是第一天了,然而,线上渠道的相对乏力一直是格力电器的软肋之一。

  数据显示,目前,空调行业内销市场前三名的市场份额已经达到69%,格力、美的和海尔市场占有率分别为37%、22%和10%,格力位居全渠道首位。但是拆分渠道来看,格力在电商渠道的份额仅有14%,远低于其全渠道的市占率。

  今年6月初,格力曾公开举报奥克斯生产销售不合格空调产品,此次举报的深层次原因与线上渠道的竞争有关。以至于奥克斯果断指出,举报动因就是因为奥克斯线上销量好于格力,才遭到了格力的故意诋毁。

  记者注意到,国内空调行业的主要市场份额虽然被格力、美的和海尔“三巨头”占据,但仍然有不少中小厂商觊觎其中,奥克斯、科龙、TCL、志高等就是典型的代表。

  虽然“三巨头”地位稳固,但由于消费者购买习惯的改变,线上渠道成为二线空调厂商试图搅动行业格局的关键。以奥克斯为例,公司大力推行“网批”销售模式,在轻体验重参数的线上平台,该模式为奥克斯带来了可观的效益,其2018年空调销量增速达26%,稳居行业销量增幅第一。

  相比之下,格力在线上渠道的动作则略显迟缓,且收效不大。今年以来,有关“董明珠敢在互联网上直接卖格力空调吗”的疑问愈演愈烈,对于相关问题,董明珠也曾在格力电器临时股东大会上霸气回应“未来十年,相信格力空调行业老大的地位不会变”。

  虽然董明珠信心满满,但是由于国内空调市场仍然承压,线上渠道的增长又要快于线下,格力电器要实现2019年冲击2500亿元的目标,对任何一个销售渠道都不能放松警惕。数据显示,今年前三季度,格力电器营业收入为1550亿元,增速仅为4.26%。

  不过,针对格力电商设立一事,也有机构给出乐观预期。浙商证券认为,在空调电商占比不断提升以及行业步入弱景气周期的背景下,格力成立高规格电商公司意在发力线上,打击以电商渠道为主的中小品牌,预计此举将重塑线上竞争格局,推动格力线上份额持续回升。

  让利30亿打击低质伪劣产品

  “双11”最初是电商发起的一个线上全民购物节,在经历10余年发展后,“双11”俨然成为商家线上、线下全渠道竞争的主战场。这不,刚刚成立电商子公司的格力电器也提前展开了对“双11”的预热。

  11月9日,格力电器发布了一份《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》。格力电器在公告中提到,为让消费者免受低质伪劣产品之害,享受高质量的生活,建立诚信、公平的市场环境,公司作为荣获“中国质量奖”的企业,有义不容辞的责任和担当。

  格力电器表示,将拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。

  按照公告内容,格力的30亿元让利活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格,活动仅限“11.11”期间,活动结束后即回归原价。与此同时,格力还不忘强调“活动机型数量有限”,并欢迎消费者“体验格力高品质的产品和服务”。

  从举报奥克斯销售不合格空调以及不少电商平台存在销售山寨货品的现象来看,格力的让利活动似乎若有所指。从格力此举来看,一旦市场出现“劣币驱逐良币”的情况,对公司稳固市场份额的努力将是非常不利的,而降价让利或将使销量产生正向提振。

  事实上,今年9月、10月,格力电商均价同比降幅分别达到10%、15%,这也直接使格力9月的线上、线下份额全部止跌企稳,同比增幅实现转正,降价策略的实施也让格力尝到了甜头。

  记者注意到,天猫、京东、苏宁等格力的自营旗舰店,均已打出“格力重拳出击 打击低质伪劣”的标语,同时推出“8折空调”等让利活动。从格力电器三季度业绩来看,2500亿元全年销售额完成难度不小,“双11”活动能否为格力的销售增长打上一剂强心针还有待观察。

  正如前述,格力的市场份额不仅受到传统巨头的挤压,更受到了来自二线厂商的挑战,公司管理层的种种举措无疑是要保住市场份额。

  数据显示,今年以来,格力出货节奏较其他厂商放缓,份额回落1.5个百分点。对于这一表现,德邦证券等机构并没有表现出过度的忧虑,并指出,短期出货节奏的变动不影响公司长期竞争力,预计在零售端复苏、库存逐步去化后,公司市场份额将回升至前期水平。

  如今,格力电器股权转让即将进入最后阶段,新东家高瓴资本将为格力的发展带来哪些新的渠道资源,格力电器现有管理层将如何左右格力未来的命运,管理层与高瓴资本又将如何协调好各方利益,有关格力命运的谜底即将一一揭晓。

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